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10 pasos para un análisis competitivo

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Aprende en este artículo los 10 pasos para un análisis competitivo. Observa cómo se aplica para el sector de cervecerías artesanales.

Introducción

El análisis competitivo es una de las primeras etapas de todo un proceso de Gestión Estratégica. Sirve como base para formular la Estrategia Competitiva y posteriormente planificar el Direccionamiento Estratégico.

La mayoría de organizaciones, en especial del sector cervecero artesanal, desarrolla esta actividad de forma muy intuitiva. Por eso, con el fin de darle mayor efectividad al proceso, aquí te sugerimos aplicar varios pasos clave.

Continúa leyendo para aprender más sobre el tema.

Claves para el análisis competitivo

Primera parte del análisis competitivo

Determina cuál es tu nivel de conocimiento de los clientes y competidores.

La mayor parte de empresas (Y cervecerías) formula sus estrategias con conocimiento deficiente. Por eso, terminan generando iniciativas reactivas o por su pensamiento interno.

Por tal razón, es importante preguntarse qué tanto conocimiento tienes de los clientes y competidores y mejorarlo mediante investigación directa o indirecta y luego, para luego si definir las acciones estratégicas a ejecutar.

Conoce cuál es tu cuota relativa de mercado

Selecciona tus principales competidores y busca información en bases de datos oficiales o por investigación cualitativa, sobre el volumen de producción y/o venta y luego compáralas con las de negocio. Por ejemplo, el volumen de ventas de cerveza en Colombia ha pasado de 2,949.80 millones de litros en el 2014 a 5,591.80 en el 2018 según lo mencionado por la firma Euromonitor. En ese caso, divide tu volumen de ventas (En litros) sobre el total de ventas del sector. Así calcularás tu participación actual.

Identifica las barreras de entrada y salida del segmento

Las barreras son las dificultades que una organización tendrá si quiere entrar o salir de un nicho de mercado. Estas también incluyen requerimientos legales, financieros, tecnológicos, sociales, de posicionamiento, entre otros. En el caso que nos aplica, para Colombia (Y muy probablemente en otros países también sucede), existen diferentes barreras, como por ejemplo:

  • Financiación para inversión en equipos de producción que te permitan escalar tu cervecería;
  • Impuestos por consumo (En Colombia son del 48% sobre el costo de producción, más el 19% de IVA);
  • Percepción socio cultural de costo del producto. Es decir, la mayoría de no consumidores considera la cerveza artesanal un producto costoso;
  • Requisitos Legales para la habilitación y certificación de una planta de producción con BPM (En Colombia, el Decreto 1686 de 2012) y los costos de los Registros Sanitarios por tipo de cerveza.

Analiza el poder de compra de tus clientes

Éstos se encuentran ligados a la capacidad que tendrán los clientes para dominar las condiciones de negociación. Entre más grande o numerosos sean los clientes, más poder tendrán para cambiar las reglas de juego.

En este caso, el poder de negociación depende del canal de distribución:

  • En grandes superficies, el poder de negociación es bajo para los cerveceros artensanales;
  • Para bares y restaurantes, el poder de negociación es moderado, según la personalización y los volúmenes manejados;
  • Si tienes tu punto de venta directa en tu propia página web, ecomerce o pub, tendras dominio total.

Identifica el poder de negociación de tus proveedores

Éstos se encuentran ligados a la capacidad que tendrán los proveedores de dominar las condiciones de negociación. Entre menos numerosos y más grandes sean los proveedores, mayor poder tendrán.

Para el ejemplo cervecero, la importación de cebada malteada, lúpulo y levadura se encuentra dominada por pocos jugadores, con unos costos elevados. En esta temporada especialmente, se han incrementado los costos debido a la famosa crisis de los contenedores. Esto deja un poder de negociación bastante limitado para el pequeño cervecero. En el caso de las cervecerías medianas y grandes, el poder de negociación es mayor por compra de altos volúmenes.

Analiza los productos sustitutivos

Entre más opciones de productos o servicios similares existan para suplir una necesidad, menos atractivo será el sector y el cliente cambiará con mayor facilidad. Para el caso cervecero, afortunadamente es la bebida alcohólica más consumida en el mercado, con un 74% de participación para Colombia. La siguiente en preferencia es el wisky y el ron.

Segunda parte del análisis competitivo

Primero, analiza la rivalidad competitiva.

Cuanto mayor número de competidores exista en un sector, menor será la probabilidad de diferenciar los productos. Si te es posible, elabora una tabla comparativa de las principales características de tus competidores y compáralas con las de tu negocio. También puedes organizar las características de mayor a menor importancia para los clientes y compararlas contra los rivales.

En este caso, ninguna cervecería compite con todas las restantes de forma directa. Así que selecciona 4 o 5 que se dirijan al mismo público que te diriges. Luego determina las características de sus cervezas y sobre todo, de sus marcas. Finalmente, compáralas con las tuyas.

Identifica las fuentes de la ventaja competitiva de tus competidores 

Es decir, las variables estratégicas que les permitirán mejorar la posición competitiva actual. Estas variables se encuentran ligadas a la mezcla de mercado, también conocidas como 6 P’s (producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencias físicas). Además, determina cuáles son los factores claves de éxito. En este punto, te convendría continuar el cuadro de la sección anterior, identificando estas 6 variables para tus competidores principales y agregando las de tu propio negocio.

Un ejemplo de mezcla de mercado podría ser:

  • Cervezas tipo ale, de fácil tomabilidad y amargor moderado, tales como los estilos blonde ale, american pale ale y y scotch ale;
  • Precios en una franja de $8.000 a $10.000 por botella de 350ml ($USD2,15 a $USD2,7);
  • Bogotá y Medellín, como ciudades principales, donde la marca tiene permisos de la Secretaría de Hacienda para la comercialización;
  • Sixpack (6 botellas) con 10% de descuento para fechas especiales;
  • El maestro cervecero podría convertirse en el referente de la marca, pero no tiene reconocimiento en el sector (Personal Branding);
  • Los procesos de entrega a clientes están presentando retrasos por fallas en el control de temperaturas en madurado que afecta la disponibilidad de producto;
  • El empaque/ embalaje de producto no presenta un diseño profesional que represente la marca. Requiere de rediseño.

Selecciona los factores a fortalecer

De todo el listado de factores revisado, elige aquellos que te puedan representar una mejor relación costo beneficio. Es decir, aquellos que puedes mejorar generando el mayor impacto en el mercado, al menor costo factible.

Según el ejemplo anterior, la incidencia de costo de mejorar cada variable, en escala de mayor a menor, sería a nuestro juicio:

  • Introducción en nuevas plazas/ Profundización en actuales
  • Mejora de procesos de entrega y fabricación
  • Cambio y diversificación de estilos de cerveza
  • Mejora de evidencias físicas (Empaque)
  • Desarrollo de marca personal (Branding)
  • Ajuste de precios

Define la estrategia del negocio

Describe las acciones a implementar, de forma precisa, con un mensaje claro y contundente. Puedes hacerlo seleccionando qué variables incrementar y reducir y cuáles crear y eliminar. Luego, asegúrate de que sea factible su implementación por capacidad y recursos.

Para el ejemplo, una opción podría ser:

Posicionar la marca de la cervecería, a través de un plan de comunicaciones donde establezca una relación cercana entre el Maestro Cervecero con la tribu cervecera (Nicho de mercado al cual se dirige la organización).

Ejemplo de Estrategia Competitiva

Por último, despliega la estrategia en tus procesos.

Para que el análisis sea productivo, debe implementar la estrategia y operarla.

Esperamos que te haya gustado la información suministrada. Si quieres profundizar más, puedes hacer click aquí para ver nuestro Masterclip sobre Gestión Estratégica. Adicionalmente, puedes leer nuestro blog HSEQ y Gestión Estratégica.

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